Tvrtka koja se bavi trgovinom bila je zadovoljna: promet je iz mjeseca u mjesec rastao. Ipak, na kraju kvartala dobit nije pratila taj rast, a marža je čak lagano pala. Vlasnik je pitao kako je moguće da više prodaje, a manje zarađuje po euru prometa.
Odgovor je bio u miksu proizvoda, dakle u tome što se točno prodaje, a ne samo koliko. Kad smo prodaju razbili po skupinama, pokazalo se da rast prometa dolazi gotovo isključivo iz jeftinog, niskomaržnog asortimana koji se lako prodaje, često na akciji. Visokomaržni proizvodi, koji stvarno grade zaradu, stagnirali su ili blago padali. Ukupni promet je rastao jer se prodavalo puno jeftine robe, ali svaki taj euro nosio je manje marže, pa je prosjek cijele firme padao.
Uzrok je bila i struktura poticaja. Prodaja je gurala ono što se najlakše proda, a to je bio upravo niskomaržni asortiman. Nitko nije pratio maržu po skupini, nego samo ukupan promet, pa se firma nesvjesno sve više naginjala prema robi koja donosi najmanje.
Rješenje je bilo vratiti fokus na maržu, ne samo na promet. Uveli smo praćenje marže po skupini proizvoda i postavili ciljeve koji nagrađuju prodaju profitabilnijeg asortimana, ne samo obrtaj. Visokomaržne proizvode smo istaknuli i bolje posložili u ponudi. Kroz sljedeći kvartal promet je i dalje rastao, ali je i marža krenula gore jer se struktura prodaje pomaknula prema profitabilnijoj robi.
Pouka: rast prometa nije isto što i rast zarade. Ako se rast oslanja na jeftin, niskomaržni asortiman, ukupna marža pada iako se prodaje sve više. Zato nije dovoljno pratiti koliko prodajete, nego i što prodajete. Analiza miksa proizvoda pokaže vuče li vas rast prema zaradi ili samo prema većem, ali tanjem prometu.
Ako vam promet raste, a dobit ne prati, vrijedi razbiti prodaju po maržama i vidjeti mijenja li se miks prema jeftinijoj robi.